Les tendances lourdes à l’ouvrage dans la grande distribution

Les Cybermarchés font la concurrence

Le chiffre d’affaires de l’e-commerce à crû de 14 % au 1er trimestre 2015, et il est notable que cette croissance est en grande partie dû aux cybermarchés qui « tirent » le e-commerce français vers le haut. Le Drive est devenu une tendance lourde dans le e-commerce et ce n’est pas prêt de s’arrêter, avec 3 428 sites en France, tous modèles confondus : déportés, accolés, avec livraison directement dans le coffre de la voiture ou à l’intérieur du magasin. Depuis fin 2013 le rythme d’ouverture de nouveaux drives a ralenti et quelques fermetures sont même survenues pour des questions de rentabilité. On note que pour les drives déportés, 70 % n’ont pas encore franchi les 5 M€ annuels de CA (source Nielsen).

Autre point notable pour les cybermarchés c’est le levier du mobile. Les ventes sur smartphones et tablettes (hors téléchargements d’application et hors marketplaces) augmentent de 44 % entre les premiers trimestres 2014 et 2015, au point de représenter 18 % de leur CA. La révolution est en marche.

Le marché des Drives va évoluer. Il faut s’attendre à voir fermer les drives les moins rentables, mais en contrepartie voir s’équiper les supermarchés situés en zone urbaine, avec diverses solutions telles que les casiers ou les drives piétons.

Un commerce en pleine mutation depuis plusieurs années

Avec la crise la baisse de la consommation a engendré une guerre des prix entre tous les acteurs de la grande distribution. Casino, Leclerc, Carrefour ou Auchan et Système U sont dans une logique de baisse des prix des produits. Il faut beaucoup d’efforts promotionnels pour prendre des parts de marché et maintenir un minimum de croissance (+ 1,3 % en 2014).

Les grandes marques et les distributeurs sont confrontés de plus à la numérisation du marché (Drives). Alors que le prix et la disponibilité des produits sont les principaux critères de choix, la personnalisation des services et des offres grâce au commerce électronique deviennent des critères décisifs dans le choix des consommateurs.

Il devient important pour les enseignes de faire émerger de nouveaux services adaptés aux besoins des consommateurs traditionnels.

Mettre le client au centre de la stratégie commerciale

Avec un marché devenu très versatile la collecte et l’analyse précise des comportements clients sont devenus des enjeux vitaux. Le problème c’est la complexité de ces démarches face à la multiplication des canaux et de l’évolution rapide du comportement des consommateurs.

Si la grande distribution a déjà apporté une réponse pertinente avec le déploiement des Drives, certains comme Amazon, avec son programme Premium, vont encore plus loin en proposant des solutions inédites pour simplifier le quotidien des consommateurs. L’avenir n’étant plus dans le e “tout points de ventes”, le “tout e-commerce” n’est pas non plus la solution. On avance aujourd’hui plutôt vers le “tout connecté”, à savoir une mise en œuvre d’organisations imbriquées profitant des avantages des services numériques et des magasins physiques car il sont devenus nécessairement complémentaires.

Une consommation analysée à la loupe

Avec l’analyse du ticket de caisse, on dispose d’un outil très riche d’enseignements sur le comportement client. Comme l’efficacité promotionnelle même si c’est une analyse à posteriori. Il reste à résoudre le point clé qui consiste à savoir ce qui se passe avant l’achat pour pouvoir analyser finement le comportement du consommateur et mieux répondre à ses attentes.

Aujourd’hui se sont les e-commerçants qui disposent des meilleurs outils pour analyser finement les data comportementaux. Avec des architectures d’events-sourcing couplées à des algorithmes de machine-learning ils brassent, chaque jour, des millions de données et peuvent proposer des services, produits ou offres promotionnelles personnalisés pour chaque client cible.

La fin des publicités papier ?

Alors que les promotions ont un poids très significatif sur le CA des distributeurs (18 %), ces dernières sont souvent présentées sous forme papier (prospectus, catalogue, flyer…) mais n’apporte pas suffisamment d’informations qualitatives sur le comportement client. Point négatif, les consommateurs ne souhaitent plus que leurs boites aux lettres soient submergées par des dizaines de prospectus.

On à vu apparaître dès 2000 des solutions pour permettre aux distributeurs de numériser leurs supports : PDF interactifs, catalogues de type flipbook, mais beaucoup utilisent la technologie Flash™ devenue obsolète (abandonné par Adobe au profit du HTML 5). Peu ou mal adaptée pour le mobile, elles sont très rarement intégrées aux flux numériques d’information et deviennent un frein à la transformation vers le e-commerce ou le Drive. De plus on sait que 70% des consommateurs plébiscitent les promotions personnalisées et 59% une offre de produits personnalisée (source Obsoco).

La transformation de la distribution sera certainement un mélange subtil entre les nouvelles technologies inspirées par les pure players du web et le retour aux fondamentaux de la distribution de proximité.

Sources : e-commerce 2015, Challenges.fr, siecledigital.fr